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由AI 領導的行銷戰即將開打，別讓數據迷思帶領品牌走進霧區

資深品牌行銷 凃佩君 Christine Tu 用設計思維打造品牌除霧妙方

自從 Big Data 敲響了戰鼓，數據戰爭開始在虛擬世界中不斷蔓延，甚至跨越屏幕延燒到實體世界中，這波衝擊不但讓許多品牌經營者從既有商業版圖的美夢中驚醒，也帶動了數位時代的社會思潮。當各品牌正尋思要如何讓企業成功的數位轉型之際，突如其來的疫情就像是隨堂考般驗收轉型成效…

幾家歡樂幾家愁的結局下，全球的商業版圖被重新洗牌，然而，讓品牌順通過這波考驗，正式走進數位時代的關鍵是什麼呢？

從事品牌行銷20多年的 凃佩君 (Christine Tu) 說：「首先要傾聽年輕人的聲音，不要用類比時代的思維來評論數位時代；再來就是重新觀察品牌受眾的生活樣貌、購物習慣，最後，不要只待在 office、internet，直接走進市場、走入人群中。因為每個消費者與品牌接觸時的感受，都會積累成對於品牌的認知，也會影響大眾市場未來的消費選擇，所以，應該要先認識數位時代。」

凃佩君 Christine Tu
◎中華設計創作學會 副秘書長
◎17LIVE 品牌暨企業溝通部副總裁
◎國產實業、復興航空公關副總暨發言人

看懂數位時代的特性才能駕馭市場

Christine 認為數位時代有幾個極為重要的特性，其中之一就是溝通模式有很大的轉變，她指出，傳統的溝通只能透過第一線員工或客服人員進行一對一的互動，進而取得消費者的反饋，然而，在網路社群、APP、網站等平台進化成為資訊的交換中心後，每台電腦、每部手機都成為獨立端點，也讓溝通模式變成隨時、隨地且同時在線進行的多對多互動，「現在品牌的資訊只要一推送出去，就能立刻得到接收者們的反應，而且很有可能快速的產生討論而形成共識，不僅沒有時間、空間的限制，消費者的自主性更逆轉了品牌過往的主導威權。」

另一個值得關注的特性就是從虛擬世界所興起的社會思潮，Christine 表示社群的高度發展及網路去識別化的隱匿性，讓原本受到傳統禮法與社會道德約束的人性更檯面化，人們越來越直接的表達自己的感受、爭取自身的權益，而且為了獲得社群的歸屬感、受到關注與認同，人們開始針對某些特定議題創作圖文、影音作品，「現在每個人都在做新聞媒體，創作出大眾不知道或是有別於固有價值的資訊，無論內容是搞怪笑還是紀實，這些受到關注的作品背後都含有更多的人性，而人性就是駕馭市場的關鍵」Christine 說。

“ 設計應該從人性出發，
利用創新的模式去提供市場更好的服務或產品 ”

隨著虛擬世界的群體性逐漸影響著實體世界觀，獨特、具話題性的事物才能夠抓住人們的目光，雖說這是人性使然，但 Christine 認為品牌與其盲目的創新，品牌更該審視既有的產品與服務中，還可以再導入什麼元素讓產品更優質，「當市場越來越競爭、越來越複雜的時候，品牌越該回到核心來重新審視，思考溝通的目的是什麼、溝通的對象是誰以及該如何設計行銷漏斗的模型與內容。」

別陷入數據與數位化的文字迷思

部分品牌經營者誤以為透過POS、CRM系統、廣告投放及電商後台，所得到的眾多數據就是Big Data，不過 Christine 說這些由品牌客戶主動提供的資料僅是 Small Data，而且是品牌原本就該去運營的部分，反觀包括門市每天有多少人經過、進入門市的人停留多久、社群中是否有人對品牌有所評論，這些廣泛的消費者行為與背後的動機，才是需要透過機制的設計並且搭配數位工具才能夠獲取、提煉的高價值數據。

Christine 說：「數據化與數位化是兩件完全不同的事，將目標量化、透過數位工具蒐集數據並分析，這只是數據化，是落實企業數位化的第一步而已，能夠善用數位工具協助企業增加生產效益與品質，同時提升員工創價能力的思維才是數位化。」

“ 數位工具只是輔助，
重點是如何利用它讓自己與企業得到提升，
以及如何透過數位工具協作來優化流程、提高效益及員工素質 ”

Christine 提醒說：「數位工具只是輔助使用的人，讓他能夠充分創價、為品牌開拓更大的市場與獲利機會，同時也能夠協助新進人員快速進入狀況、維持一定的生產品質，大幅度降低因人員異動所造成的影響；所以在決定導入數位工具前，應該先思考數位工具能夠為品牌做什麼？舉例來說，若品牌要導入目前最熱門的AI ，那就應該要思考AI 能夠優化哪部分的流程？員工可以透過它為品牌創造出什麼新價值？而不是單純的採購，讓品牌冠上AI 的名號而已。 」

品牌在數位化思維中的變與不變

在變化快速的數位時代中，除了數位工具的導入外，應該鼓勵員工多發表意見、勇敢嘗試新的做法，讓企業的每位員工都擁有數位化的思維，同時針對工作內容進行滾動式的調整， 讓所有的決策與執行過程更迅速、更有效率，如此才能夠有效的幫助員工提升創價比。

「數位化思維的轉變不僅讓品牌能夠得到優化產品與服務的方向，提高員工創價的意願與能力後，品牌就能同時獲得更多的忠實客戶與優質新客，有了口碑行銷與二次傳播的助力，品牌的行銷成本也將持續降低，因此，以往把 Marketing 與 Sale 扣連在一起的 one shot 思維也該改變。」

" 透過數位化能夠快速的將共議、
共識及創價的過程形成一個商業閉環 “

「在這個破碎化的數位時代裡，試錯 ( Try & Error ) 及 L&L ( Lesson and Learn ) 是非常重要的數位化思維，品牌可以根據數據分析的結果設計許多小活動、議題來進行 A/B Test，不要害怕失敗但要讓每位參與者從過程中學習發現問題、思考如何讓消費者的體驗更好。因為消費市場會不停的變化、進化，所以行銷活動沒有所謂的成功模式，只有當下的最佳方案。」

Christine 接著提醒：「但是有一點一定要牢記，就是所有的內容必須符合品牌的風格與人設。因為『品牌形象』是消費者從互動過程中，產生並積累下來的認知，無論是社群貼文、門市服務人員的穿著談吐或宣傳廣告，所有品牌與消費者接觸的環節都會影響大眾對於品牌的觀感，所以關注每一個環節、用心照顧消費者感受的企業才能稱為品牌。」