設計文章 │ 服裝/時尚 產品設計 黑秀人物

掌握時尚產業堂奧！巴黎政治學院才聽得到的奢侈品課！香奈兒、迪奧、LV首席策略顧問：Luxurynsight創辦人Jonathan Siboni 獨家專訪

香奈兒、迪奧、LV、愛馬仕是他的客戶;他的課只有在巴黎政治學院奢侈品課堂才聽得到，專訪巴黎文化圈「三劍客」之一  Jonathan Siboni，深耕歐美、亞洲奢侈品、時尚、美妝產業十餘年，專家親授，帶你一窺奢侈品產業背後的堂奧！

Jonathan Siboni

巴黎政治學院亞洲商業碩士、ESSEC商學院工商管理碩士，奢侈品市場專家、巴黎政治學院奢侈品課程客座教授，數據洞察平台Luxurynsight創始人、法國名創優品（MINISO France）聯合創辦人，服務客戶來自全球各地，包含香奈兒、迪奧、LV等一線品牌。

一、觀點：奢侈消費與名牌經營

Q1. 您如何定義「奢侈消費」？
J:奢侈消費的要素有三：理性訴求（Rational）、感性訴求（Emotional）、關連性（Relational） 。理性的層面比如產品的材料工藝所呈現的品質，做工以及原料的精細挑選;情感方面，則是透過產品自身和消費者的心理和情緒取得共鳴，比如熱情，個人形象、性格表現、內心形象投射等;關聯性則與社交階級與地位有關，不同品牌，在三者的配比有所差異，例如瑞士錶品牌一般都擁有很明顯的理性元素。

In today’s world, to win, you need to be different. What’s make French brand unique? What do we have to sell? It is our identity as French people to make very beautiful product with strong creativity.

Q2.能否具體談談奢侈品中「關係」概念？歐洲與亞洲在這方面存在哪些差異？
J:大家對馬斯洛需求論並不陌生，奢侈品是滿足人的上層需求的，但不僅是自身，還包含了人際關係，比如日本社會有固定搭配的語言習慣、禮貌，其中涵蓋了顯性階級文化與隱性階級文化，過去武士在社會備受禮遇，這種結構在當代轉變成以金錢（資本）為分類，「高薪高職」在反而能享有尊重，這就是社會階級造就的消費動機，換句話說，奢侈品是作為「區分差異」的要素。

關於歐洲與亞洲的差異，這不是一分為二的問題，消費背後依然是理性、感性、關係這三個要素在相互作用，當然，我們會說歐洲社會比亞洲社會更主張個人主義，亞洲社會的結構和消費情緒除了表達自身價值，更反應群體關係，這個消費心理擴散至身邊的人際結構，例如一個人成功時，他（她）身邊的人也能享有成功附加而來的果實，比如奢侈品。

Q3.您認為奢侈品工作的特殊性在哪？
J:奢侈品是一個關於「提出主張」的行為，它的起點不是在人潮洶湧的鬧市開店，而是去人煙罕至的冷巷另起爐灶，比如路易威登（LOUIS VUITTON）、香奈兒等品牌。從事奢侈品工作，需要有洞察與創造市場的能力，他（她）們將產品推向消費者，並「希望」客戶能為之買單，像奢侈品也有「低調奢侈」一類，不是穿上名牌Logo來昭告天下我有資本、能買奢侈品，此類低調的穿衣文化散發的是深藏不露的氣質。

If you go up a business for demand, you go to the industry for the most traffic like train station because that is demand. But luxury brands go the street where there is no body. This is why luxury is very specific in the world. And it is what luxury insight is.

Q4. Luxurynsight主要是提供奢侈品品牌行銷策略服務，其中也包含了大數據分析，您如何看待數據對奢侈品產業的作用？比起其他競爭者，您認為Luxurynsight的優勢在哪？
J: 科技能幫助人更有效率的發揮所長，我將數據分為基於需求的（Data on Demand）和基於提出主張的（Data on Offer），通常阿里巴巴、亞馬遜這類公司需要前者，類似於人早上起來總需要喝杯咖啡，因此咖啡機會在設定好的時間開始煮咖啡給你，這種生活消費或其他日用品銷售都是基於「需求」邏輯的;但奢侈品不是日常生活，Luxurynsight是基於「提出主張」的態度來看待數據。

法國奢侈品銷售有99%來自海外，像LV 96%收益就是。剛剛談到的，品牌先「提出主張」，並透過強化印象與國際化來實現價值，這絕對不是一人之力的事，了解市場與競爭者是一切運作的前提，我們看待數據的態度是透過對市場、競品的監測，提供客戶精準的定位（Positioning），像是人對「夢想」想像什麼？對手的產品樣態、行銷方式、價格策略有哪些？哪一個時間點能達到最佳效果？這些都是品牌排兵佈陣的情報，我們曾建議客戶在櫥窗陳列策略上做調整，有些分店因人流、位置等因素沒有必要把資源都投在櫥窗上，應將重點放在線上或其他方面，我們最後為客戶節約出上億元的開支。

Luxury is about creating a dream, a feel. They need to understand the world, so they can anticipate unique selling proposal that will surprise people. My job is to create technology to monitor market all the time.

二、觀察：消費者與亞洲市場

Q5.您提到亞洲奢侈品消費有很強的「關係動機」，您如何看待近年亞洲的新創品牌？與社會存在何種關係呢？
J:奢侈品是表達「成功」與「成功的形象」，關鍵在於「誰來定義成功」，以日本市場來說，過去的成功的形式來自西方價值，因此消費者熱衷來自歐美的奢侈品，藉此展現榮耀感，但情況已經改變，尤其在Covid期間，很多亞洲文化開始主張自己對成功的定義，典型的例子是韓國的K-POP，現在它的影響力完全不亞於歐美音樂。

How to define modality– for Japan, yesterday modality was the West, so you buy Western luxury brand. Changing is happening, especially during Covid, a lot of Asian cultures consider they can be the definition of Modality, like Korea product can show that I am honor.

Q6.您對消費者的觀察是？
J:手機普及讓人大量沈浸在多種、不同的文化訊息中，造就了一個現象：人對於喜好的判斷，就是一個感覺、只需要一秒就能判斷。以前有人說喜歡藝術，他（她）會看所有有關藝術的書，部分原因是過去訊息刺激較少，但現在有人說他喜歡藝術，可能來自於一些影像，簡單來說，過去世代如果喜歡一項特定事物，普遍習慣是深度研究，但現在，如果這個作品或是物件的美學對於消費者達到共鳴，那喜歡就是喜歡，不需要有深度的了解，這已成為審美和消費的常態。

Q7.您在亞洲有多年工作經驗，能否談談您對整體市場的觀察?
J:韓國、日本在奢侈品的消費力是很強的，但規模還是不如中國，擁有百萬人口的城市至少100個以上且富豪比例高，從LV在中國的店面數量就可以看到市場的實力。此外，中國提供了奢侈品產業鏈的相關要件，比如城市數、分銷處、工廠、生產量等，我個人認為，中國依然是未來奢侈品市場的兵家必爭之地，中國消費者會持續購買奢侈品，但未必是同一品牌。通常，一個能「落地生根」國際品牌進入中國，勢必經歷本土化的過程，比如Fila的商業成功以及「愛馬仕」的中文翻譯，都是基於該地文化做的調整與調動，我的工作就是協助許多法國奢侈品品牌像了解法國一樣了解中國。

Q8.名創優品（MINISO）也是您工作中的一部分，該品牌的產品更加大眾化、價格相對實惠，與奢侈品牌相比，您在視角與策略上，側重點在哪？
J:我認為做品牌策略就像當教練，要根據每個運動員的素質去引導目標，假如你適合踢足球，那你的目標是打進世界杯，如果你適合打網球，那你的夢想就是溫布頓，因此把做奢侈品的標準拿來做 MINISO 是不現實的，我們必須專攻長處，法國奢侈品貴，一部分來自用最優的材料和極致工藝，但中國品牌不能走這條路，MINISO開創了一個新路線，透過多樣、不斷更新產品來販賣「快樂生活」的價值，這樣的態度諸世界依然有共鳴，因此才能將商業觸角跨向其他國家，也是為何能在世界擴店數千家的原因之一。

For Chinese market, I need to choose brands or sectors where they can increase their image and industrialization. MINISO sells happiness life style, and happiness is not only reginal, it is universal.

造浪世界：專業與熱情

倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱，在物質豐饒社會背景下，人的追求漸漸從功能性轉向符號性，如何用商業策略實現符號價值，是奢侈品牌邁向成功的必考題，Jonathan Siboni將經驗結合數據分析，讓客戶在選擇順序上避開礁岩暗流，成為替世界頂流品牌擬定策略的帷幄軍師，中間不僅有充沛資訊做支撐，更包含了他對各地人文、世代的心理洞察，訪談最後，他笑說：I have a very interesting job, and I like it! 如此充滿挑戰又千變萬化的工作，需要有鐵打不壞的硬實力，更需要持之以恆的高度熱情，掌握這兩點，這個世界等你造浪！

協訪致謝：王雁

王雁(Yan WANG LE CLÉZIO)，WHYART（未藝術）藝術策展團隊總監、合夥人，深耕法國藝術策展行業，同步口譯（同聲傳譯） 出生，曾為法國前總統薩科齊、奧朗德、LVMH集團等提供翻譯。WHYART（未藝術）與法國及亞洲等幾十家博物館密切合作共同完成傳統策展及展覽協調工作，並與博物館一起關注開發NFT展覽。