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你的內容讓人啟動「購買」還是啟動「離開」？ 廣告人常一飛讓創意一次ok的行銷心法！

在攘往熙來的信義商圈中，品牌廣告在百貨的電視牆中重複播放著，無論是時尚名人號召還是高質感的情境，這些充滿聲光效果的內容僅僅是為了讓低頭滑手機的人們願意抬起頭來關注一會，不過如此大費周章的安排可能還不如一段短影音或一張迷因梗圖有效，究竟這些被消費者主動分享的創意是怎麼產生的呢？「找到不一樣的說故事方法就是創意」常一飛笑著說。

擁有近30年廣告行銷經歷的他認為每件事情的背後都有它的目的，行銷的目的是為了啟動消費者，而創意的任務則是在洞察消費者真正的目的後，設計啟動的形式與內容。

好內容的四個「目的」與四個「要素」

「行銷的目的不外乎是建立認知、溝通理解、創造偏好以及美好體驗這四種面向，簡單來說就是幫品牌(或產品)自我介紹，為它編寫講稿、雕塑形象，讓消費者認識品牌、了解它的專長、個性與理念，最重要的是它能夠幫你實現那個夢想！」常一飛用簡單又熟悉的比喻說明了內容行銷的四個目的。

“2加3等於5，答案只有一個但算法卻有很多，
用讓人驚喜的方法得到想要的答案才是成功的行銷”

不過，即便文案再犀利、影片再精采，沒有被看見都是枉然，尤其在媒體多如繁星、觸及率越來越低的分眾世代中，惟有在消費者滑手機的零碎時間中瞬間抓住眼球才有機會被閱讀甚至被轉發分享，但要如何才能創作出吸引人的內容呢？常一飛認為，無論是平面廣告、影音作品還是社群貼文，只要不具備「要新、要簡單、要有趣、要有訴求重點」這四個要素，那麼吸引人停下來閱讀的機會趨近於零。

許多數位行銷人或廣告主認為過長的影片或過多文字的文章不會有人閱讀，卻又以使用者的停留時間及互動數作為行銷成效的評量標準，對這種看似合理卻十分矛盾的思維，常一飛認為只要有足夠多的創意點，就算影片較長也不見得會被閱聽大眾排斥，只要分段的邏輯清楚、內容明確，文章再長也會耐人尋味， 「內容要思考的不是品牌或商品能給消費者什麼，而是消費者要什麼？」常一飛說。

2018年春節上線的「一秒順媳 后傳」便是結合傳統習俗與「延禧攻略」來創造議題的廣告，藉由不間斷的創意橋段將產品特性烙印在觀眾腦海中，也創下超過300萬次瀏覽的佳績。

如何設計出讓人行動的「促動點」?

好的內容行銷除了使人留下深刻的印象外，讓看過的人「do something」才是最終的目的，對此，常一飛也大方分享多年來讓創意開花的技巧：

Step1. 釐清任務目的，而且是真正需求的目的。

Step2· 思考這個目的的挑戰是什麼？與受眾之間的關聯。受眾又有什麼樣的挑戰。為什麼？這個挑戰與社會的關聯是什麼？市場的狀況如何？這個挑戰與文化的關聯是什麼？生活或價值觀上有沒有什麼值得思考的？（找到問題就離答案不遠了）

Step3· 檢查創意是否有解決受眾或滿足人性的需求並產生Engage。是否有符合市場需求甚至創造社會需求。創意畢竟是要與受眾有通氣的。不管是大眾文化或小眾文化、不管是主流文化或次文化，這個創意在文化上是否有連結或衝突，是不是能夠替文化帶來新意甚至創造新文化。

Step4· 執行，再好的創意沒有賣過、沒有被有效且精彩的執行及落地過，那這一切都是沒有意義的！

2017年上線的全國電子-阿公的電視機，透過消費者洞察挖掘出隔代教養下的祖孫情誼，並藉由祖孫相處的回憶畫面引起年輕消費族群的熱烈共鳴，不僅創下2天達到200萬瀏覽及2.5萬次分享的輝煌紀錄, 也獲得時報廣告金像獎「病毒行銷運用」金獎殊榮。

最讓人感到焦慮的瓶頸不是創意發想，而是…

對熱衷於創意的常一飛來說，每個專案都是讓人既興奮又糾結的挑戰，興奮的是可以享受燒腦的過程與結案時的成就感，而糾結的就是可能又要再次面對另他焦慮的情況，「我最怕遇到三種情況： 第一，客戶也不清楚自己要的是什麼，所以開會時沒有把需求與概念說清楚，第二是專案的窗口總是愛猜老闆的心思、而且還常猜錯，第三就是客戶為了擔心成效不好，要求直接複製成功的專案內容，這點對於創意人來說真的無法接受，因為之前的外在因素與現在一定不同，即便套用相同內容也不見得適合現在的情況，尤其在這個大家都期待看到新奇內容的時代裡」常一飛苦笑著說。

「溝通是有溫度、有變化的，跟消費者溝通是、跟客戶溝通也是，只有用同理心的態度，持續的、真誠的表達自己的想法，才能夠與對方建立起互信、互敬的關係」常一飛接著舉了一個讓人秒懂的例子：「一位新同事熱情的向你問候『吃飽了嗎？』，一開始你可能會覺得對方在關心自己，但如果同樣的問候在接下來的一個月內不斷重複，你的心情又會是如何？沒有溫度、沒有目的又密集的行銷廣告就像那句『吃飽了嗎？』一樣令人感到敷衍，最後消費者會選擇避而不見。」

從事廣告行銷近30年的常一飛認為行銷就是對人的洞察，只有發掘到行為背後的真正目的，才能從隱性需求的角度來發想創意，透過不同的觀點與讓人驚喜的表現方式切中消費者的心。同時他也認為想要做好創意行銷，除了需要保持對於事物的好奇心與對人的熱情外，最重要的就是擁有一項絕對不可缺少的特質，這個重要的特質是什麼？創意行銷的趨勢又會是什麼？AI對產業將會有哪些衝擊？別錯過廣告人常一飛的犀利洞察分析。

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