設計文章 │ 創意設計 設計常識 黑秀人物

怎麼發文才會有火花？三分鐘搞定文創人必知的商業文案技巧：文字力教練林郁棠專訪

有好作品、好內容，po上網後卻激不起火花？有超棒課程卻不知如何推廣？或是推了卻沒得到效益？在注意力經濟時代，如何用文案標題捷足先登？創作媒材各式各樣，但只要涉及到「溝通」就一定避不開「文字」，您可能對用文案寫作推廣自己存有一點點心理障礙，沒關係，我們邀請到文字力教練林郁棠（Elton）為您一一解答！

文字力教練：林郁棠（Elton）

「我曾經花了一個小時，寫了一篇銷售文，而且銷售頁幾乎是純文字，但它總共為我賺到六十萬元的收入。當然這沒什麼了不起，我只是用來向你說明，只要用對方法，文字就能帶來力量。」

我是林郁棠（Elton）。我做過業務，曾任行銷，現在從事培訓。我研究文字、喜歡自由，選擇自己想過的人生。我以「文字力」為主題開設系列課程並受邀講課。2021年於布克文化出版《鈔級文字》一書，成為博客來2021年商業類年度兩百大暢銷書。

動筆寫作前：必不可少的三件事

「受眾是起點，文字是橋樑，作品是終點」

這句話是林郁棠（Elton）對商業類寫作的核心理念，而一個能發生影響力的文字框架是：「注意、引用、改變」。一開始必須抓住讀者注意力，不管是驚嚇還是好奇，再來是引用，提供價值，可以是知識、有趣的內容或是一則故事，第三個步驟：改變，改變某種想法或採取行動，最典型的是金句、slogan或是鼓勵分享、進一步了解產品等。當然，還得根據po文後的實際效果進行修正。

賣產品、推課程、聚集人氣，文字該怎麼表達？

＃推產品重商品賣點

產品的類型很多，而藝術文化類的產品除了實體作品，也包含了內容（即文字本身）。定位只有一個，但賣點卻可以有很多個，產品能和不同主題結合，林郁棠（Elton）總結出挖掘賣點的方法有：條列商品的優點、尋找受眾的需求、比較差異、產品能解決哪些問題等四點，黑秀小編想到軟水泥工作室，以特殊材質為賣點，透過漫畫的方式條列產品優點;再比如以內容為核心的「故事」工作室，透過挖掘歷史人物的特殊性，滿足人好奇、求知的內在需求。

林郁棠（Elton）還提供兩個下標題的思路：創造對比，他以黑白攝影舉例，標題可以這樣下：「褪去色彩，看見精彩」為題推廣黑白攝影。另一個方法是把痛點變問句，像是「如何擺脫存不了錢的痛苦？」、「煮得一手好菜，餐廳就能開成功？」、「想掌握藝術史的精華，卻還不知道怎麼做嗎？」

＃推課程重學習效益

林郁棠（Elton）認為藝術課程強調的是人的內在需求與認知，因此在介紹課程時可以從「效果」與「學習門檻」切入，讓人能輕鬆掌握某個知識，並提升人的素養與能力，小編以此為公式，試寫了以下文案：

完封你的審美障礙，啟動你的五感體驗（美感體驗課）

只要1小時，掌握百年匠藝工法，自製一套專屬皮革錢包（手作課）

3小時打造你的時尚品味 （給想學習時尚的人）

下班後成為自己的老闆，懂這些，開始拓展斜槓事業（給白領上班族）

＃如何聚人氣？

「人氣」，顧名思義，所談的「氣」來自人群間的情感共鳴，那什麼話題能凝聚情感呢？林郁棠（Elton）說到切入受眾群體需求是個不錯的角度，除了觀察輿情或時事梗，有兩個簡單的方法能現學現用：像關心朋友一般了解您的目標群體，試著用聊天知道他（她）們的渴望、共同經驗是什麼？他還會在坐捷運或搭公車時觀察路人，尤其是看他（她）們手機滑的是什麼內容，多少人在看、情緒反應是什麼？這些「田野調查」能輔助對時事的理解，把這份觀察帶入寫作，絕對能為您的文字加分！不過別忘了，「爆紅」是運氣和行銷因素共伴的結果，不必拿高標打擊自己的寫作自信，只要您的受眾有對內容產生互動，便是成功！

＃如何走出同溫層？吸引更多人

對於經營品牌多年，小有成就、想進一步拓展受眾的人來說，林郁棠（Elton）給出兩種思考方法:最基本的方法為針對想拓展的新目標群體展開，寫他（她）們感興趣的主題（若要再細緻可能涉及到副品牌，相對複雜）;第二個方法為選老少咸宜或雅俗共賞的創意梗，這類不需要有清晰的受眾輪廓，走純好玩路線。針對第一種方法，不妨跟著黑秀小編做個練習：

給聽不懂古典樂的鋼鐵直男，這首曲子絕對值得收藏

誰說繪本只給孩子看？xxx給你大人專屬視覺創想

＃經營社群：讓注目高光不再只是「生日快樂」

Facebook、Instagram、YouTube與短視頻是目前社群媒體的四大山頭，各有各的取向，寫作時該如何把控與取捨呢？林郁棠（Elton）的分析是：Facebook的可容納的內容長，能做完整表達、包容性廣（受眾也廣）;IG建議篇幅短一點、以圖片或金句為主，微妙的是IG還強調「溫度」與「互動性」，因此雖然建議篇幅短，但軟性輕小說、故事性的篇幅稍長沒有關係，從這點出發，IG非常適合文創與藝術工作者。最後別忘了在「標籤」上下點心思，標籤概念從大到小依次排類，最好加上英文，有助於被國外受眾搜尋到。

而YouTube影片的文字該怎麼下才有助於推廣呢？林郁棠（Elton）指出YouTube的文字體現在標題與欄位說明，重點在標題，寫標題時，注意排越前面的文字越重要（與搜尋優化有關），這些字通常是受眾常搜尋的關鍵字，因此編排時先從關鍵字開始、後面才是吸睛的內容。短視頻基本可以參考YouTube下標題的方式，而內容腳本最簡單的格式是：吸睛的開頭、核心內容（建議整理成3個重點）、結論、鼓勵收藏和轉發。

＃從說話打結到「字遊」人生

現在的林郁棠（Elton），已是業界知名的培訓老師，學員遍佈全臺，但他坦言自己過去性格極度內向，非常容易口吃，尤其他出社會時的第一份工作是做業務，即使培訓數月，遇到客戶時手還是忍不住手心冒汗、瞳孔收縮、緊張無比。

「我還記得自己第一位客戶是位女士，我連『小姐』這兩個字都講不清楚，『小』這個字在我嘴巴裡打轉了好幾次。業務對我來說太痛苦了，但也感謝那段日子，逼著我克服內心的恐懼。」

業務工作迫使他每天面對各種人，並在很短的時間內與之建立溝通，甚至是信任感，這些歷練讓他開始洞察人的心理共性，並轉化成自己的銷售技巧，為他後來的「字遊」之路打下了基礎。

我想很多文創工作者都有和他類似的經驗，內向害羞、有點社恐，每遇到要推廣或宣傳自己時難免困擾，除了方法上不知道怎麼開始，更多的是內心的不好意思，自己真的有這麼好嗎？我想說，是的，當您願意閱讀這篇文章，說明您對這個世界還是在乎的，讓文字成為您和世界的橋樑，它一定會看到您的閃光。

延伸閱讀
為自己加值，從文字開始