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海外職場突圍，如何在14億人的商業戰場逆風創造賽績？廣告創意人陳宣迪專訪

廣告創意總監陳宣迪（Evan Chen）服務過LVMH集團、瑞士錶集團、雅詩蘭黛集團等商業巨擘，拿下過Johnson & Johnson旗下品牌Band-Aid百年IMC，實現當年業績147％增長並成為該集團專門服務廣告公司，這位座落上海的臺灣廣告人，如何適應異地他鄉的生活？又是如何用創意，在人口上億的商業戰場出奇制勝？

陳宣迪 Evan Chen

Evan Chen擔任過Publicis、Max Communication、DT Square等廣告集團創意總監、執行創意總監，擁有超過19年的品牌市場整合營銷經驗，以品牌價值變現、品牌內容整合等為核心，主要服務對象包含LVMH集團、Johnson & Johnson集團、雅詩蘭黛集團、韓國愛茉莉集團等，現為獨立廣告公司執行創意總監。

世界級的商業戰區

傍晚五點，夕陽斜落，黃浦江上泛著豔麗的赤紅色，車站裡，人潮漸湧，十字路口，車流喧鬧，這是一座充滿煙火氣的城市，也是上百個馳名品牌的亞洲據點，這座城叫上海，是Evan六年前隻身前往的地方。2016年，正值數位和傳統營銷手段新舊交替的過渡（2013-2018年），作為較早一批接觸數位科技和社群生態廣告人，他深知這就是未來的趨勢，此時正好接到上海陽獅廣告集團創意總監的任命，從一張機票開始，他走進這個能與倫敦、東京、紐約齊名的商業樞紐。

兩岸的創意環境

因人口紅利、經濟、文化的關係，Evan認為兩岸創意環境有著根本上的不同。

「大陸這二十年來可以說是從試錯這條路走過來，商業模式與消費習慣基本上每年一變，消費者樂於擁抱新事物。相比臺灣，這裡的市場更迭更快，甲乙方很早就面臨極複雜的流量碎片，每一年都在面臨陣地的切換與選擇。」

大陸不僅有許多世界頂尖品牌駐進，本土品牌也在短時間內快速成熟並主導國際市場上的一些份額，從品牌曝光角度出發，從2015年的雙微發展（微信、微博），到2016年繼之而來的是大品牌入駐京東、淘寶等大型電商，接著是2017到2018年的「新消費」線上、線下營銷整合，大品牌也紛紛在2019年開始建構私有電商流量，這個趨勢在2020年轉變為「社群成為主流電商」，瞬息萬變的市場也讓廣告服務的內容越趨精密，如何在品牌脈絡、市場運作和創意執行實現平衡成為Evan工作中最大的挑戰。

文化差異與職場求生

都說「魔都」上海，其中的魔性不單源於蓬勃的資本與各種能載入史冊的商業神話，更來自於這座城裡的人，上海聚集了各地精英，中高端人才在知識、積極性、反應力、判斷力都是超優水準，這也塑造出上海高強度競爭的社會環境與職場文化，尤其在極速耗轉的廣告業，新人是否能融入公司，通常一週見分曉，不合適的很快就會被刷掉。有人說這帶來了浮躁與「內卷」（過度競爭），但也加速了更多商業創新。

「我們有時會遇到一些業主，因慣性地人事調動，頻繁改方向讓我們在工作過程中心力交瘁，但不可諱言，這裡外企密集，也間接引入了國外的標準與人才，是個更大的舞台，這點確實比臺灣超前。」

職場如戰場，Evan說初至上海時仍有些不習慣，除了口音，還有臺灣人的禮貌謙虛在這裡會有截然相反的解讀，別人不會想到謙和，首先感受到的是示弱與能力不足，他笑說好在自己「及早發現，早早治療」，馬上調整心態與狀態。

「展現專業、下判斷果敢、提主張果決，是職場生存的根本之道。」

工作中，Evan不僅得出創意，還得協調各方意見與帶團隊，他分享了自己的溝通方式：

「我選擇以同理心、傾聽來處理溝通問題，尤其是協調各部門時，成為一個翻譯的角色，正好與這裡的職場文化形成互補。對自己的團隊，很多工作即使分配下去，我還是跟著他（她）們一起完成，告訴他（她）們問題，哪些能做、哪些不能做，建立信任感。」

案例1: Johnson & Johnson集團百年IMC

2019- 2020年，Evan拿下了Johnson & Johnson集團旗下OK蹦品牌Band-Aid的百年IMC（360度全項目整合行銷）比稿，負責大陸市場的年度營銷。其中最大的難題是：OK蹦屬於藥品，銷售通路分為線下藥妝店和品牌自主的線上電商官方旗艦店。若把創意行銷主軸放在自主官方電商的話，會引來線下藥妝店不滿;但把主軸放在線下商家時，將無法創造品牌自主收益，簡單來說，兩個通路存在2B（對商家）和導流的問題。

「我們檢視了過往所有在2B端和2C端的銷售內容，既然無法解決二端矛盾，那何不建立一個什麼都可以發生的平行宇宙？於是我們搭建了在2B和2C（對消費者）之上的第三方平台微信小程序。那時市場有做小程序的品牌們仍是少數，有做的一般都拿來獲取個資配合活動告知而已，市場也還不知道小程序可以拿來解決商務問題。」

這個方式不僅化解了線下藥妝店與電商的矛盾，反而刺激了更強的消費力，推廣結合了AR（擴增實境）的巧思，由於Band-Aid品牌主色是紅色，Evan便利用隨處可見的紅色作為品牌廣告互動看板，用AR掃描生活隨處可見的紅色事物，紅色區域會出現與之有關的創意訊息，藉此提高廣告覆蓋率，搭配中日潮牌聯名，冬奧主題的競技互動遊戲和線下互動快閃展覽加持，當年實現了Band-Aid 147％的業績增長，成為Johnson & Johnson集團旗下所有品牌的全球指標成長第一。

廣告創意，天馬行空只是美麗的誤會

「廣告創意的目的是傳達品牌價值與品牌訊息。」這句話看似簡單，卻是Evan闖蕩廣告業超過19年的經驗總結。

「以廣告公司的角度來說，創意的目的是傳達品牌價值與其訊息，這點是永遠不會變的。例如上超市買水果，架上寫著『某某山有機種植的水果甘甜溫潤』，傳達的品牌價值是水果（產品）因為在某某山頭有機種植，而創意概念文案就是甘甜溫潤。」

以此類推，升級到Louis Vuitton（LV）標準，套用的邏輯也是一樣的，無論包款設計找了村上隆還是Virgil Abloh作為創意概念執行的源頭，所要乘載的訊息仍然是LV的品牌歷史和價值。

「海外市場的創意工作並不是點對點的，幾乎都是區域整合的。」

Evan指出現在的「廣告創意」和過往有著根本不同的意義，以前的創意主要是負責建立認同感，最後達成促動銷售的目的即可;現在因全數位化環境，發想創意前得考量銷售路徑同時對消費者做鉅細彌遺的了解，俗話說「上菜前先擺好桌子」，獲得充足資訊，最後才是如何把訊息丟出去、思考傳達的外在形式。

「很多人都誤解我們總是腦洞大開天馬行空，其實我們連你一天喝了幾口水這種細微程度都需知道。我最近手上的一些創意執行，有的主要目的都不是在促動銷售了，而是用於了解消費者的行為模式，作為協助品牌推廣的重要參考。」

案例2：2017法國ROYAL皇家寵糧

2017年，市場還沒有專業品牌跳出來教育寵主如何正確對待貓狗，都以「賣科技產品」的直球思路，例如強調配方、營養、使用飼料的情境，或買多送儲物桶之類，而飼主總用一些土方法或偏方照顧自己的「毛小孩」。Evan的提案開闢了市場第一個教育寵主的品牌長期營銷企劃，用各種幽默趣味的互動主題來教育寵主，同時以品牌科學實驗室身份協助解決飼養問題。ROYAL皇家寵糧改變了很多消費品牌在市場數位內容的教育玩法，這個做法甚至被他牌移植回臺灣，示範了同類品牌如何給予消費者產品之上的價值和實現品牌標竿的意義。

「推廣中，有個主題是：貓咪一生吐出來的毛大約有二百公尺，為了溝通這件事，我讓消費者在手機上滑了二百公尺長的貓毛。」

廣告人的日常

「我討厭重複、喜歡新東西，不僅體驗，還會研究，我常把潮牌衣服拆解，分析為何這種版型能讓不同身型的人穿起來都好看。」這也側面解釋了Evan入行能持續至今的原因。做廣告，每天都得面對各式各樣的客戶，需求五花八門，考驗不僅是反應力、眼光和對TA（受眾消費者）的了解，也挑戰了人本身的知識與內在素養。

「用單一品味闖江湖是不行的，好比寫小說，這週寫言情、下週可能就是懸疑、科幻，甚至恐怖小說，能力要有跨度與深度，才能滿足各種讀者，擁有廣泛喜好很重要。」

都以為廣告人生活總是介於「爆肝」與「去往爆肝的路上」，對Evan來說未必如此，工作繁複無庸置疑，最忙的時候自己手上有18個品牌在運轉，也曾有累到站著洗澡洗到睡著的時候，但他認為只要依照對的SOP，依然能消化龐雜的工作。

「客戶簡報後，我會先去業務部討論策略，包含聊一些競品狀況等。接著回創意部討論這場仗要怎麼打，拿什麼武器打，打誰（競品和比稿對手）。上海的廣告公司案件的吞吐量都非常大量，因此我在做決策上面是很緊密的，定下策略後隔日就要確認概念（Concept）和創意（Idea），三天內完成九成的創意內容，過程中我會和大家緊密的配合和討論修正。我不太認同加班或熬夜這種模式，時間管理和創意管理是可以訓練的。」

案例3: 2017年李斯德林雙11地鐵AR

做為年度的重中之重，雙11是不僅是市場的眾生狂歡，也是各大品牌挽袖廝殺的必爭之時，2017年，Evan團隊接到客戶（李斯德林漱口水）的簡報目標：兼顧創意同時實效最大的流量指標。那年品牌互動式快閃店剛冒出頭，幾乎每個牌子都選擇鬧區去打造各種有創意快閃店，但Evan團隊發現這些地點無法最大程度的聚集人流與注意力，於是將目光投向「通勤時段的地鐵車廂」上。

「我們在地鐵裡搭載了即時AR頻道，讓地鐵搖身一變成品牌的高流量移動式快閃店。使民眾無法忽視地在AR頻道裡發訊息吐槽，同時獲取品牌及電商利益。這個創意案例後來影響了很多品牌怎麼利用地鐵場景去玩營銷互動。」

異地他鄉時

全球化的腳步讓「異地他鄉」成為許多新生代與中生代的共有經驗，每個人遠行的目的都不同，因為工作、因為求學或是一段美麗的愛情。拾起行囊時難免會對未知的彼方充滿好奇與幻想，而這些幻想總在現實的考驗中轉化成另一種生命經驗，可能是傷痛、可能是成熟、可能是能對任何事都能坦然處之的冷靜。魔都上海，資本逐鹿、商場搏殺，Evan的處事經驗與職場心得，或許能成為即將或已經踏上旅程的你，一份值得借鑑的參考。